1996、1997、1998年这三年是越南提神饮料市场厮杀得最惨烈的时期，全球知名品牌战况激烈，新产品概念层出不穷，本土品牌纷纷崛起。1990年代初期，百事可乐及可口可乐两大巨头便通过与当地国营企业合资的方式进军越南市场，同时还运用不同的策略来巩固企业地位，成功在当地市场占有一席之地。后来，这些集团又利用越南政府的门户开放政策，将公司转型成100%的外资企业。

　　这两大集团的战争始于1996年。它们推出各式各样的广告及促销活动来争夺市场，如更换产品包装、提供代理商折扣、削价、到处分发促销赠品或提高代理的赊账额度等。不过，这些策略的后遗症就是导致两家公司在1996年到2000年期间蒙受巨额损失。努力多年，合资企业始终无法转亏为盈，结果只好交回外资手中，百事可乐及可口可乐又再度变成纯外商。

　　这段期间，提神饮料界的中小企业遭遇最惨，不仅市场持续失守，销售通路也纷纷瓦解，甚至债台高筑。不过，对某些本土企业来说，危机也是转机。当这些大企业在争夺传统产品市场时，本土企业已通过开发新产品加入竞争行列。市面上开始出现许多含有豆浆、葡萄、红萝卜、酸奶及茶叶等天然萃取物的饮品。运动饮料NumberWOne就是在这一波创意过程中崛起的品牌。

　　NumberWOne是越南Tan　Hiep Phat公司的饮料品牌。2001年，营养补给饮料市场仅占提神饮料市场的0.67%，当时只有Red Bull、Rhino及Lipovitan三大品牌。这些产品都是罐装饮料，而且是通过有冷藏装置或冰箱的代理商来销售。Red Bull及Lipovitan在越南都设有工厂，而Rhino则是舶来品。当时，这些三大品牌的优势是雄厚的财力，以及通过各种传播媒体大肆促销并聘雇专业经销商将产品铺到全国各地的能力。他们的重点一直是销售及促销。

　　尽管有雄厚财力、丰富的经验及行销知识，这些知名品牌却无法满足所有分众市场的需求。根据2000年的研究显示，中产阶级消费者根本买不起一罐越南盾600元(约合当时人民币4元)的营养补给饮料。此外，大多数消费者也觉得喝营养补给饮料很不方便，因为他们家里没有冰箱。所以想要喝的时候，都得特地到店里买来喝。还有一点很重要，加冰块的营养补给饮料不比冷藏过的好喝。

　　在消费心理方面，研究显示多数消费者了解“营养补给饮料”是可以带来舒适感、强身健体、提神、舒压，以及提高工作效率。那些国际大厂就曾在其市场渗透策略、定价及销售过程中利用这些重要认知。

　　至于NumberWOne，这些认知也是Tan Hiep Phat在越南大胆投资设厂，生产瓶装营养补给饮料的重要基础。初期，他们生产300毫升的瓶装饮料，然后销售价格定在多数当地消费者负担得起的价位。这种新饮料不仅方便，而且可以加冰块饮用，味道完全不受影响，是其他饮料没有的优势。另一个重点是，当地消费者过去习惯喝瓶装饮料，而NumberWOne正是当时市场上唯一的瓶装营养补给饮料，售价越南盾2500元(约合当时人民币1.2元)，相当于一瓶可口可乐或百事可乐。

　　产品区隔是NumberWOne的成功关键。另一项重要因素则是消费者习惯。当地消费者习惯在路边摊或咖啡店喝营养补给饮料。市场研究显示，在五大城市中，只有15%的消费者一星期会买一次营养补给饮料回家喝。换句话说，85%的消费者会在咖啡店里享用。主要原因是许多消费者家里都没有冰箱，而且他们喜欢加冰块一起喝。

　　2001年期间，能够以便宜的价格享用营养补给饮料是一件很令人兴奋的事，其中大部分消费者是领一般收入的平民百姓。由于Number WOne是越南第一个瓶装营养补给饮料，所以消费者在哪里都能享用。这是此品牌迅速掳获消费者的心，并改变当时提神饮料竞争态势的主因。

　　NumberWOne面市短短四个月内就抢下30%的市场。整个经销通路遍及64个省分及城市，超过200个经销商及30万家店面。生意好到节庆期间出现供不应求的状况，如农历新年。百事可乐及可口可乐因此失去不少市场版图，所以逼迫他们的独家经销商不得贩售NumberWOne产品。但一件极具戏剧性的事情发生了：大城市出现许多不理会百事可乐及可口可乐的新经销商，他们改变了整个经销体系及竞争对手的销售政策。

　　此品牌的另一个成功要素是THP集团行销部及其代理机构(后来的SaatchiW& Saatchi越南)推出的广告宣传。他们的宣传方法很简单：利用一整个月时间，在越南两大电视频道强力放送只有5秒钟的广告片头，要传达的讯息只是：“越南已经出现瓶装营养补给饮料了！”这个促销宣传赢得极大的回响。当时，市场研究显示，有60%的消费者已尝过此饮料，而30%后来成为NumberWOne的忠实支持者。其中一种广告手段是在店面的墙壁贴上NumberWOne的海报。此外，还提供盒装冰淇淋、制服、吊旗、玻璃容器及玻璃杯等促销商品，以刺激全国人气。

　　NumberWOne的成功让集团有余力开发更多产品：罐装NumberWOne、Number One汽水及Number One 豆浆。这些产品皆衍生自知名的主要品牌。短短四年后，NumberWOne产品线拿下65%的瓶装营养补给饮料市场，品牌知名度高达80%，在瓶装提神饮料市场的占有率超过20%。这是一项令人赞叹的成就。

　　我们能从本土天王身上学到的是他们充分了解当地客户的渴望和焦虑，他们比外资企业更能够有效因应当地市场的需求。另一个启示是本土天王通常会进军利基市场，以闪避通常是跨国企业的大型业者。大集团比较不愿意锁定利基市场，因为他们觉得很难经营并确认小众客户的产品个性化需求。

　　大集团主要提供全球市场标准化的产品与服务，较缺乏弹性，相形之下本土企业比较能跟客户博感情，这是他们的最大优势。

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