汽车厂商眼里的中国中产阶层
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-1-26
- 丰田在用“儒雅文化”为CROWN皇冠树立更为清晰的品牌形象。由中央音乐学院作曲系主任唐建平以“和谐之道、欲达则达”为内涵量身打造的两首品牌音乐，正配合CROWN皇冠全新广告片推出。2007年8月18日。一汽丰田甚至以此作为开篇和尾声，在浙江安吉“天下银坑”竹海绿阴之间举行了CCROWN皇冠竹林音乐会。
而2007年10月下旬开始的一汽丰田“CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛，则是皇冠品牌内涵的再一次演绎。“我们举办这次高尔夫比赛，可能在别人看来仅仅是一种商业推广，其实我们更想跟客户建立起一种互动。”董海洋解释说，“在我看来，CROWN皇冠车与高尔夫有太多相通的东西，而最喜欢、最有能力打高尔夫球的群体恰恰正是一些有内涵的成功男人。”
与CROWN皇冠的内敛形成鲜明对比的是，同一档次的奥迪和宝马一向以动感的形象示人。除了CROWN皇冠以及更为高端的雷克萨斯，一汽丰田销售的汽车类型也分别涵盖了消费市场不同的年龄群体：锐志适合走在成功路上的人，他们年轻，有激情而且向上，平均年龄35-40岁之间;接着是年轻化的卡罗拉，强调是一种年轻和有活力，用户年龄在30—35岁；再往下是威驰，比较细腻、精巧、典雅，车的相对价格比较低，而且驾驶灵巧，适合女士或者30岁左右的年轻人，是一群具有小资情调的消费者。
在中国传媒大学广告学院副院长张树庭看来，一汽丰田正力图“以差异化实现竞争力”。他说：“品牌要学会拒绝消费者，让喜欢你的人更喜欢你就行了，不需要人见人爱。”
实际上，一致的品牌文化往往带来更为明确的认同该文化的用户群体。与王仲威这样的老用户不同，不到40岁、在此次GOLF总决赛中获得最远杆冠军的马晓明35岁那年换上了CROWN皇冠车。作为宝钢贸易公司资源开发部高级经理，马晓明热爱运动，打遍了上海所有的高尔夫球场，而且正是因为打高尔夫球，他还结识了刘国梁、江嘉良、李永波等体育界名人。35岁以前，马晓明特别喜欢开着越野吉普走南闯北，但在他看来，35岁意味着完成“成人仪式”，“稳重”成为人生主调。之所以换上CROWN皇冠车，是因为自己“喜欢它的大气和不张扬的个性”。
正因如此，董海洋强调，一汽丰田不会轻易改变自己在CROWN皇冠上的营销策略。“品牌的向上延伸或者向下延伸都是很危险的。”他说，“把商品比作一个人，他有自己的特质和个性，所以说要固守，要本分，不要一会儿想赶年轻潮流，一会儿又想迎合老年人，这样做很难，会使商品的风险很大。”(本文来源：商务周刊作者：张娅)
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