汽车厂商眼里的中国中产阶层
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-1-26
- 皇冠”品牌已经发展到了第12代。1990年代初，杰出的舒适性加上充沛的动力，一度让“皇冠”在国内同级车市场中称王。但由于其后大量豪华车品牌的挤压，丰田于2001年决定停止向中国出口销量骤减的CROWN皇冠，转而以雷克萨斯品牌与奔驰、宝马竞争。2005年3月，第12代CROWN皇冠在天津一汽丰田二厂投产，这也是该车型有史以来首次在日本本土以外生产。
或许正是考虑到豪华车消费者对于身份区分的需求，在这第12代CROWN皇冠车上市后不久，一汽丰田即联手太平洋保险专门定制了保险险种，其目标客户群是2005年上市的丰田CROWN皇冠品牌轿车的使用者和购买者，且仅限于此群体。其中，如果购买两年以内的新CROWN皇冠不幸发生意外的严重损伤达到50%以上，就可以获得一辆新CROWN皇冠的赔付。而且，由于CROWN皇冠车主多是事业有成的高端人群，他们随车携带的物品可能价值较高，比如一套打高尔夫球的装备就值几万元，所以CROWN皇冠专用车险产品将随车行李物品也纳入到保险范围。
经过两年半时间的努力，2007年8月14日，CROWN皇冠的累计销量突破10万辆，成为中国市场继奥迪之后第二家达到10万辆级别的豪华车品牌。来自一汽丰田的数据称，2007年上半年，CROWN皇冠的销量同比增加了34%。
文化认同
对于第12代皇冠车，日本本土提出了“ZEROCROWN”(零皇冠)概念，即一切重新开始，在全新平台上打造这款豪华车。为充分照顾商务人士的审美观点，该代车型的车身明显吸收了欧洲设计风格，线条更为圆润，体现出运动化趋势。但第12代CROWN皇冠车依然在最大限度上保持着中庸沉稳的风格，擅长电子技术的丰田并没有在车内装备高集成度的操作系统，一切操作都遵循了传统模式，虽然按键数量不少，但都标示明显，很容易上手，内饰风格也表现出了传统的一面。这为第12代CROWN皇冠车赢得了更加广泛的消费群体，不仅商务人员对其颇为认同，还迎合了公务车的需求。值得一提的是，其在中国的第一批大客户就是当年的“两会”用车。
在购买豪华车时，消费者不仅仅需要一辆车，更需要的是一种能符合自己生活方式和梦想的伙伴。“品牌的认知往往是豪华车销售的关键所在。”董海洋说，“在实际购买时，很少有消费者会详细讨论具体的发动机、变速箱等情况，而在很大程度上源于对品牌内涵的认同。”在上个世纪，“车到山前必有路，有路必有丰田车”在中国家喻户晓，王仲威承认，自己选择CROWN皇冠车的一个重要原因就来自于这一广告情节。
营销专家认为，品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵，即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的要素等。在汽车领域，品牌价值同样是由若干个因素来决定的。从长期来看，只有通过培育品牌文化，豪华车品牌才能有望在中国得到可持续的健康发展。
董海洋对此分析到，不同的厂家对豪华有不同的定义，比如奢侈的豪华、尊贵的豪华、张扬的豪华和内敛的豪华。“而CROWN皇冠所传达的是‘儒雅’文化。”董说，“儒雅也是一种豪华，这种豪华可能更注重内在品质。”
为此，一汽丰田在推广CROWN皇冠时打起了文化牌。董海洋认为：“文化营销是对一些高端品牌的一种尝试，短期看它不像我们在报纸、杂志或网络上做的广告那样可以进行衡量。但对于一个高端品牌的营造需要两方面：一是品牌价值的提升，二是需要对品牌的价值核心进行巩固。”
一汽
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