诺基亚的品牌资产管理(第3页)
作者：邓娇娜 文章来源：本站编辑 更新时间：2008-6-7
诺基亚不仅是沟通的工具，还是消费者传达个性和情感的媒介，消费者自我实现的媒介，个人性格的识别符号。比如诺基亚正在推广的“音乐让我说”主题，其产品设计、广告片、终端形象以及配套的内容支持，给人以音乐动人、音乐让人情不自禁的感觉，牢牢抓住了年轻消费者的心。这是继索爱2005年walkman音乐手机之后最为成功的音乐手机推广活动。
消费者通过购买诺基亚手机彰显自己的个性，把诺基亚品牌和自己的品位很好地融合在一起，使用诺基亚手机成为消费者的一种生活方式。而诺基亚则成功地把卖手机引领成为卖时尚的生活方式和个人品位，从而牢牢地确立了自己的竞争优势。
核心品牌资产—“科技以人为本”
“科技以人为本”，这正是诺基亚几十年如一日坚持的理念，已经构成了诺基亚的核心品牌资产，指导着诺基亚内部和外部林林总总的各类品牌营销活动。
品牌资产管理首先要认清核心品牌资产。诺基亚的核心品牌资产是“科技以人为本”，以此为基础，衍生出诺基亚鲜明的品牌识别系统、品牌个性以及内涵丰富的策略性品牌资产。
“科技以人为本”，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神—使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得独特的体验。
“科技以人为本”的理念来源于诺基亚对人类生活深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计，而不是将技术和产品推出后，让用户去学、去适应技术和产品。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。
一个企业的核心品牌资产，并不只是对外部消费者而言的，而是企业内外部都高度统一的。
诺基亚的内部人力资源管理，同样体现了“以人为本”的思想。诺基亚极为重视对人才的培养，通过各种渠道，创造优越条件，让员工实现个人价值，从而让优秀的员工创造优秀的产品，为消费者提供优异的服务。诺基亚开设有自己的企业大学和培训中心，目的就是帮助员工更好地融入诺基亚，帮助他们不仅仅成为技术人员、销售人员，而且要成为符合诺基亚价值观（客户满意、尊重个人、成就感和不断学习）的诺基亚人。
(本文作者为优识营销管理和信息技术有限公司客户发展经理)
2006年，诺基亚在全球市场推出6300手机，尽管这是一款比较有个性的高端产品，其主题理念为“褪尽浮华，钢显本色”，在Nokia品牌识别系统统率下，广告代言人、主题音乐和色彩基调等都是高度一致，在全球统一使用，成为诺基亚品牌推广的一个经典案例。
品牌个性—彰显自我
诺基亚移动电话中国区总经理大卫·哈利说：“诺基亚的理想是通过开发领先的产品和科技改善、丰富人们的日常生活。我们相信每个人都对生活充满美好的向往，能够帮助他们实现生活中的梦想，正是我们努力的目标。人性化设计是诺基亚手机的一贯追求，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身定做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。”
品牌之所以成为品牌，必定具有极其鲜明、独特的“个性”。品牌个性既是品牌核心价值的体现，也是品牌核心价值的支撑。那么诺基亚的品牌个性是什么？
诺基亚是一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌，是一个勇于创新、颇具品位、时尚感和生活情趣的品牌。
1998年11月，诺基亚推出一款就当时来说是非常小巧的手机——诺基亚5110，并且这也是第一款消费者能够随心所欲更换彩壳的手机，掀起了“彩壳天天换”的个性化旋风，受到了众多年轻消费者的青睐。直到现在，诺基亚的随心换彩壳功能依然被其大部分机型延续了下来，成为年轻人标榜个性的一种方式。
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