中外日化企业的地盘分界线正在变得越来越模糊，本土企业的“大后方”越来越向战场演变。

　　丁琳 蔡一飞/文

　　6月，湖南株洲。和大多数生活在城市里的人一样，这个人口将近100万的中型城市里，市民大多习惯到附近的超市购买日常用品。市民郭小姐在超市中注意到她常用的小护士(mininurse)品牌的护肤品，已经从原来相对独立的专柜区搬离到了开架上，与“丁家宜”、“李医生”等国产品牌一起被按照洗面奶、防晒霜等分门别类地放置。而且这款“小护士”维他营养洗面奶，从原先的12元降到了9.9元。

　　在几百乃至上千公里外的几个大型城市，比如上海、成都或者武汉的家乐福超市里，同属欧莱雅公司麾下的另一个品牌卡尼尔(Garnier)护肤产品，已经开始替代小护士以专柜的方式来销售。很快，卡尼尔就会进入更多城市的更多超市，替代小护士成为欧莱雅公司在超市专柜的主打。

　　从专柜到开架，说明小护士被进一步调低定位已经成为欧莱雅进军农村市场的前锋，而卡尼尔的出现也让欧莱雅完成了对中低端市场的完整产品布局。这也意味着，大宝、隆力奇等本土企业，接下来将会在更多的地方，与欧莱雅的产品展开短兵相接的交锋。

　　作为中国改革开放以来最早对外资放开的产业之一，在不少人眼里，日化行业俨然已成为中国引进外资和使用外资的一本“反面教科书”。这两年本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐年拉大，就整个市场的销售金额来看，国外品牌占据的份额目前已经超过70%。

　　剩下的30%市场主要是二三级城市和农村市场。但是这块最后的根据地也并不是中国日化企业的“桃花源”。据称，在本土日化制造企业的最大集中地——广东，这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多，平均年消失50家企业。

　　跨国公司眼里首先看到的、伸手首先抓到的当然是大城市的“撇油市场”，但是谁也不能说他们就真的看不上或者啃不动“骨头”。欧莱雅今年开始向二三级市场的迈进并不是一个特例，过去一年多以来，联合利华、宝洁等跨国公司正在悄悄对二三级市场的渠道和终端展开深耕细作。

　　实际上，伴随着跨国公司对中国市场收入的持续追求，这条曾经的中外日化企业地盘分界线正在变得越来越模糊，中国日化企业的这块“大后方”也正在越来越向战场演变。

　　小护士再下乡

　　在上海南京西路一幢高楼的办公室里，欧莱雅中国总裁盖保罗(Paolo Gasparrini)被其麾下众多高档化妆品拥簇着说道：“我们希望为中国所有的消费者提供合适的高质量的产品，其中当然包括三级城市以下的消费者和广大的农村消费者。所以根据在中国的品牌组合和发展策略，欧莱雅要进入中国最广大的农村市场，而小护士品牌将担此重任。”

　　对于这个从欧莱雅进入中国的第一天起就担任中国总裁的意大利人来说，在过去将近10年的时间里，他带领欧莱雅已经凭借品牌组合的竞争能力，实现了在高端和中端化妆品市场的领导地位。所以在他眼里，低端市场不仅是唯一被落下的市场，更可能是未来增长最快的市场。

　　盖保罗想要进军中国低端市场的计划已经酝酿数年。2001年，盖保罗将欧莱雅产品系列中承担中低端市场支撑的卡尼尔品牌引入了中国，成立“卡尼尔研究中心”，并选择了突出以科技为核心的形象，为打开低端市场进行技术和品牌储备；2003年底，在经历长达4年的求婚之后，欧莱雅收购了当时国内领先的大众化妆品品牌小护士，也为卡尼尔找到了一个“附体”的对象。

　　其后两年盖保罗推动了对小护士品牌的改造——将小护士与卡尼尔包装成一个整体，在所有小护士的品牌推广中采用“小护士卡尼尔研究中心”的标识，传递小护士品牌使用卡尼尔技术的信息。同时，加强小护士在现代零售渠道如超市的销售力度，在一二级城市建立小护士的品牌专柜，通过强大的市场拉动，力图使小护士在超市和卖场渠道实现领先的品牌地位。

　　盖保罗认为这是个一举两得的做法。对卡尼尔而言，实现了从默默无闻到有人知道。通过与小护士品牌的捆绑，卡尼尔这三个字成为有技术含量的品牌——要知道，小护士当时在全国的市场份额达到4.3%，排在第二位。

　　对小护士而言，品牌形象得到了提升，也变得更有内涵。对于未来要进入农村市场的小护士品牌而言，这样的提升意义重大——在农村市场里，进城打工者成为先富起来的群体,他们更愿意向城市生活标准看齐。

　　不过对于欧莱雅的这种做法，业内人士普遍的观点是“在品牌提升上也许是成功的，但是在市场上并没有看到直接收益。”因为从统计数据来看，小护士在被收购后的几年内并没有因为整合了卡尼尔的技术而获得市场份额的大幅度提升。

　　今天欧莱雅改变了策略，让小护士“再下乡”，变成突破二三级市场甚至农村市场的先锋，把它从专柜摆上了开放式货架；然后把卡尼尔这个已经被“捂热了”的品牌独立出来，占据了小护士原有的市场定位。当然，没有人知道这到底是欧莱雅几年前就设计好的战略，还是根据市场变化做出的全新战略调整。

　　今天，根据欧莱雅中国公司的组织架构，其大众化妆品部由巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔和小护士四个品牌组成。其中美宝莲、卡尼尔和小护士价位较低，主要定位在低端市场。欧莱雅用美宝莲支撑住了在低端彩妆的全部市场，而在护肤产品的低端市场，从2006年5月起由卡尼尔和小护士共同支撑。

　　两者的区别在于：卡尼尔定价稍高，在20元人民币以上至数十元不等，以城市为目标市场，以收入不高的年轻女性为目标消费群体，主要通过超市卖场等专柜渠道进行销售；小护士定价更低，最低的低于10元人民币，最高的不超过20元，在渠道上，保留了在城市超市渠道的货架销售，更主要的是通过传统深度分销渠道，由代理商向二三级市场和农村市场进行销售。

　　跨国公司的“多元化”浪潮

　　欧莱雅的“下乡”做法并不是孤立的，越来越多的跨国公司已经开始将触角伸向二三级市场和农村市场。

　　在他们眼中，中国市场一直是一个“多元化”的市场。城市、农村甚至大小城市之间的差异超过国家间差异。不过，这个曾经让他们把精力集中在大城市这个一元市场的原因现在似乎已经不那么令人挠头了。在中国走向“多元化”的市场，已经成了在中国生根发芽10多年甚至20多年的跨国公司们的新潮流。

　　一度被业内指责灵活性及市场执行力相对偏差的联合利华，眼下也正悄悄在中国日化市场的渠道和终端展开深耕细作。不少二三级城市的联合利华经销商，现在有了与以往不同的感受——一改前些年的“自生自灭”状态，联合利华开始“关心”他们了。

　　“2004年之前我们对二三级市场的分销商相对比较忽视。” 联合利华中国客户发展运作总监李恋坦言，“2004年底起，公司对二三级市场才真正是叫‘销售’了，开始派人去为经销商服务。”

　　在此之前，联合利华将渠道资源主要集中于作为一线市场的省会城市和它的全球性重点客户——国际性大卖场以及中国本土最大的几个终端商，而对于操作不甚规范的二三级市场现代通路，联合利华一度疑虑重重。因为如果将其作为直接合作的客户，联合利华在配送、人员管理等方面会大大增加成本。另一个难题是，作为一家超大公司，联合利华不可能针对每个不同的客户采用不同的系统为其服务。

　　在二三级以及三线以外市场占据主导的传统通路，显然比“大卖场”这种现代通路更加不规范也更加复杂。但这个让联合利华感到头痛的传统通路，却恰恰给了本土企业在二级以外市场做大的机会——纳爱斯、隆力奇莫不如此。

　　联合利华在上海通过现代通路完成的销量占全市渠道销售的70%以上，但在二三级市场，这70%以上的销售却是借助传统渠道完成的。而根据AC尼尔森的调查，2004年的中国日化市场，一级、二级、三级市场的销售份额分别是14.8%、40.1%、45.1%。也就是说，在中国市场的绝大部分空间中，他们在渠道通路上都是跛腿的。

　　“很显然，如果公司想保持高速增长的话必须要进去，也必须要改变原有的渠道模式。”李恋说道。联合利华中国现在已经迈出了从一元走向多元的脚步：从2004年底开始，加强往二三级城市布点，以图将产品分销得更深、更远已经成为工作重点。

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